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¿Quien está leyendo mi email?

Por Ignacio Martínez Mayoral

No. Este artículo no habla del espionaje del correo electrónico. Lo hace de algo más banal y menos periodístico, pero también importante. Al menos, para quien necesita medir la eficacia de sus mensajes de correo electrónico (o, mejor dicho, el punto de eficacia máxima que sus esfuerzos pueden tener)

Podemos encontrar diferentes puntos de vista acerca de qué es y cómo funciona el índice de apertura de un mensaje (open rate, para simplificar). Pero, a mi entender, es algo muy sencillo, desde el punto de vista técnico. Lo importante es que podamos sacar algunas conclusiones de qué significa, desde el punto de vista del análisis, y cómo podemos controlarlo y aumentarlo.

Qué es, cómo funciona

El open rate nos indica el número de mensajes que son abiertos en un determinado envío. Más exactamente, el número de descargas de un elemento del mensaje. Lo más habitual, para medir este índice, es tomar una imagen del mensaje y contabilizar las descargas desde nuestro servidor al cliente de correo de los destinatarios, cuando éstos lo solicitan, cuando lo abren.

Lógicamente, hablamos de mensajes en formato HTML. Si estamos enviando mensajes en formato texto, olvidémonos de medir las aperturas. Igualmente, si enviamos el mensaje desde una aplicación que permita el envío simultaneo en formato HTML y texto (mensajes multipàrt), sólo podremos medir los enviados en HTML.

Otro aspecto interesante se refiere a qué ocurre cuando el usuario tiene su programa de correo en modo de previsualización. Para que nuestro mensaje contabilice como abierto, el usuario deberá leerlo. ¿¿?? Me refiero a que deberá tener nuestro mensaje el tiempo suficiente en pantalla para que se efectúe la descarga de la imagen. Si lo que hace es pasar por los mensajes recibidos de forma rápida, sin pararse demasiado a leerlos, no contabilizará.

Y otra cosa. Sólo se contabilizan los mensajes cuando el usuario está conectado. Los mensajes que son leídos offline no cuentan. Y aunque es obvio, es importante cuando diseñamos la creatividad del texto. Un mensaje que es una imagen no se verá offline, un botón de un formulario que es una imagen no se verá, un anuncio publicitario tipo banner, tampoco.

Cual es el open rate adecuado

Antes de poder definir el índice adecuado, debemos tener toda la informaclón disponible. Saber cuál es el open rate total y cuál es el índice por usuario único. Este último dato, nos indicará la referencia sobre la que trabajar.

En mi opinión, un open rate objetivo debería estar entorno al 60%, pero todo depende del tipo de soporte, de la periodicidad y del contenido que enviemos. No es lo mismo un contenido puramente comercial poco personalizado que un contenido editorial exclusivo, así como no es lo mismo un mensaje puntual que un newsletter diario. Debemos establecer, desde un criterio personal, cuál es nuestro open rate objetivo y las medidas que vamos a desarrollar para mantenerlo y aumentarlo, si es posible.

Cómo mejorar el open rate de nuestros mensajes

Lo primero, es preguntarnos qué es lo que vemos cuando recibimos un mensaje cualquiera en nuestra bandeja de entrada.

Tres cosas fundamentales: Quien lo envía, a quien se envía y cuál es el asunto. En modo de previsualización, también se verá la parte superior del mensaje, pero nos centraremos en los tres puntos anteriores con algunos sencillos consejos para optimizar nuestro índice de apertura:

• Quien envía el mensaje: Identificate como emisor de una forma clara y reconocible, que puedas mantener en todos los envíos. El nombre de tu empresa o del soporte, en el caso de que envíes un boletín periódico, es adecuado.
  
  
• A quien se envía el mensaje: asegúrate de la personalización del campo "Para" con el email de destinatario. Que aparezca este campo vacío o con algo así como "Undisclosed recipients" motivará algunas sospechas fácilmente eliminables.
  
  
• Asunto del mensaje: es la clave para mejorar nuestro índice de efectividad. El asunto es la llave del mensaje, donde invitamos a abrir la puerta de nuestros contenidos. Debe ser motivante, intrigante, si se quiere, pero, sobre todo, un goloso adelanto de lo que se encontrará después de hacer doble click. Evita la palabra GRATIS, serás confundido con spam por el usuario o por los filtros antispam del ISP.

Una última cosa: si utilizamos listas externas para campañas de captación, el open rate nos indicará la fiabilidad de la lista, la relación entre el proveedor y sus usuarios y podrá ser determinante en caso de que negociemos el precio de la campaña en términos de pago por resultados.

 

©Ignacio Martínez Mayoral
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